歡迎訪問搜寶網: 美食城 食品 零食 副食 蜜餞 干貨 山核桃 牛肉干 餅干 糕點 魚干 魷魚絲 奶酪 乳制品 速食品
搜寶網  美食城 食品 零食 副食 蜜餞 干貨 山核桃 牛肉干 餅干 糕點 魚干 魷魚絲 奶酪 乳制品 速食品
搜寶網 美食資訊頻道 => 這家奶茶店為什么能在長沙打敗喜茶、奈雪 人氣堪比楊超越

這家奶茶店為什么能在長沙打敗喜茶、奈雪 人氣堪比楊超越

  • 時間:2019年11月08日
  • 來源:搜寶網
  • 類別:美食資訊
摘要:粉絲允許茶顏悅色犯錯。為什么?因為他們早就知道,它就是不完美的呀。這家奶茶店看起來很懵,有弱點,但很生動,這些放在養成系偶像身上就是優勢。開業3年后,這家奶茶店才終于迎來史上第一個職業經理人。從長沙的?

粉絲允許茶顏悅色犯錯。為什么?因為他們早就知道,它就是不完美的呀。這家奶茶店看起來很懵,有弱點,但很生動,這些放在養成系偶像身上就是優勢。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

開業3年后,這家奶茶店才終于迎來史上第一個職業經理人。從長沙的四大名校畢業、第一份工作在湖南衛視《快樂女聲》節目組的姑娘何一汀,在加入前,她在商業地產做過上萬人的大活動。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

原來呂良想做一個小而美的奶茶店,只需要單項好就可以了,“但現在,考的是十項全能。”資金、創意、團隊、文化、產品……有一項算一項。資本更希望的,是把茶顏悅色推到全國人面前。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

當時聶云宸對呂良說:“你太好了,哪兒哪兒都好。”

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

但沒想到的是,五六年后,這家天橋底下的奶茶店突然走紅,一年上了3次微博熱搜。外地的顧客過不去,就在閑魚上找代喝,過把眼癮。粉絲甚至夸張到在微博上發“萬人血書”,求它開出長沙。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

幾年后,奈雪的投資人、天圖資本的潘攀也投資了茶顏悅色。在解釋為什么同時投這兩個奶茶品牌時,他重點說過:“茶顏悅色有和顧客溝通的能力。”

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

開店那年,茶顏悅色的老板呂良34歲。從第一天起,他姿態就放得很低。他告訴顧客,所有人都有一杯鮮茶的永久求償權。不管是什么時候買的茶,只要覺得不好喝,隨時可以在任何一家門店要求重做一杯。一個原因是重視服務,但更重要的理由是——他們經常失誤,經常“筐瓢”,服務再不好,別人也就不來了。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

這句話激了她一下,讓她不得不停下來想想——“茶顏在飲品中出名相對早,屬于童星出道,它是楊紫,是張一山。但有的人是經歷了更長時間的沉淀和蟄伏才走到觀眾面前,已經很扎實了。我也在想,我們這樣做茶顏,是對的嗎?在聚光燈下成長,本來就不是一件容易的事。”

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

他們要面對一個同樣擺在流量明星們面前的問題,就是如何與自己的人設和平共處。茶顏悅色的人設太好,這是早年他們自己經營出來的,但是人就有更多面,這些面一旦置于大眾目光之下,是否真的經得起審視?呂良不確定。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

這是說給那些打著茶顏悅色名頭做加盟的經銷商聽的,因為耿直,成了一句金句,效果堪比楊超越那句“我是全村的希望”。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

▲茶顏悅色的門店大多開在長沙最好的地段,即使夜晚也不乏排隊的顧客。圖/金鐘

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

▲呂良(右)向供應商示范幽蘭拿鐵如何“一挑、二攪、三喝”。圖/茶顏悅色公眾號

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

不想模仿當時盛行的模式,用植脂末和奶精做奶茶,呂良把產品設計成“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”。那就不能一根吸管戳下去喝,得教顧客,先用吸管挑堅果和奶油吃,再攪拌,最后喝茶。奶茶的名字也都奇奇怪怪,“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”,他們不得不一遍遍跟顧客解釋這東西到底是什么。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

▲茶顏悅色的所有門店里都準備了小藥箱。圖/金鐘

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

不完美,但是寵粉。一些常常被人提起的故事是,一天下雨,一位店員把傘借給了顧客,后來所有店里都有了傘。有個姑娘在店里抱怨鞋把腳磨破了,店員送上了創可貼,后來所有店都有了小藥箱。有個學生高考完,店員還把他的會員卡號填成他的理想分數。有的新飲品連名字都是粉絲取的。新產品如果上架時反映平平,下了架,粉絲一呼喚,就又回來了。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

今年5月,茶顏悅色辦了個線下集市,結果“翻車”了。按計劃,顧客們那天可以用買奶茶積的點數換茶顏悅色周邊。很多人從很遠的地方趕到活動現場,才發現人太多,根本擠不進去。入場規則又一變再變,前面到的人沒能進場,后面的卻進去了。換個幾塊錢的周邊,還要收郵費。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

茶顏悅色做校招,人事主管跟呂良說,不用去長沙的大學城了,只有去職校才招得到人。2018年,公司的工程部終于招到了全公司第一個研究生,就這,部門主任還驕傲了好久。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

下屬們也驚了:“啊!原來正規公司是這樣工作的。”

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

在公號里,呂良是一個艱苦樸素、羽絨服破了就用電工膠帶粘起來的大叔;其他人也有人格,除了小姑娘是“摸魚俠”,設計們叫“雞仔一、二、三號”。這樣的人格延續到茶顏悅色的每一杯飲品,他們做類似AKB48的線上選舉,每個產品都有自己的唯粉。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

▲茶顏悅色的奶茶有奶油頂和堅果碎,店員需要教顧客怎么喝。圖/網絡

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

▲7月13日,喜茶在長沙的首家門店正式營業。圖/喜茶微博

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

上班的第一個禮拜,她被氣個半死。每個季度門店都會用很多印刷品,她問下屬:公司上個季度印刷品下單記錄表和賬單在哪里?不知道。那出貨單還在吧?不在了。承印商的報價表呢?一問三不知。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

這個公眾號,什么雞零狗碎都寫。從很久前就開始公示每個月的食品安全報告,橘子壞了,檸檬發霉了,杯子里有蚊子,都寫上,然后整改。失敗是常態,辦線下活動經常失敗,每回都寫文章道歉,連辦公室被偷了,也要畫一期漫畫。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

楊超越出道時被質疑業務水平。茶顏悅色同樣是草根出身,被推到全國視野后,都不用別人質疑,老板自己已經惶恐,覺得“德不配位”了。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

正因為這樣,粉絲允許茶顏悅色犯錯。為什么?因為他們早就知道,它就是不完美的呀。這家奶茶店看起來很懵,有弱點,但很生動,這些放在養成系偶像身上就是優勢。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

呂良是大專畢業,靠自考拿到了本科文憑,網上有傳言說他是澳洲留學回來的,都是想象。他說能到奶茶行業來的人,前半生都跑得不怎么樣,“沒一個是成績好的,成績好的都不會到這兒來混飯吃。”

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

愛豆做練習生的時候,你可以寬容,但等她出道,開始唱歌拍戲,要求也許就不一樣了。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

而呂良擔心的是,這種喜歡能不能長久。他覺得大家喜歡茶顏悅色,是出于扶弱心理,“大家很難對規模化的東西有好感,頭部品牌受到的恰恰是大量的苛責和質疑。有品牌抄襲喜茶、奈雪,為什么大家反應沒那么大,但抄襲茶顏悅色大家都不允許?因為茶顏是個小的,要保護。”

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

喜茶的創始人聶云宸,偶像是喬布斯,他認為蘋果是最偉大的公司,所以喜茶公司里員工最多的反倒是IT部門。而奈雪的創始人彭心,創業前是IT公司的經理,活得精致,為了杯子符合都市女性拿著拍照,都根據自己手心大小調整了十幾次。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

知乎上曾有一個關于茶顏悅色定價的問題,底下全是粉絲的夸贊。“喪茶”的創始人寫了一段話:“作為一個以贏利為目的的組織,保持合理的利潤率是生存必要,茶飲品牌35%-40%的毛利是底線,人工要錢,房租要錢,水電也要錢。如果茶顏悅色的毛利真的低于25%,那大概率早就死了。希望粉絲理性,不要把茶顏悅色逼上壓縮利潤率的死路。”

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

呂良的姐姐,同樣是公司的創始人之一,在這里做管理,但不會用電腦,是現在全公司唯一用紙質材料辦公的人。這在制度化的大公司,也許不能想象。這是茶顏悅色的實情,但不一定在全行業適用。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

但在最開始,這種能力也是被逼出來的。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

那天的微信公眾號底下,是大型的“粉轉路人”現場。如果把這個作為團隊在策劃和執行方面的練兵,茶顏悅色可以說是不及格。但也有粉絲懇切地寫道:“不知道你們是不是一個特別年輕的團隊,我想說的是,辦活動,辦好一場周全的活動,一定要請有豐富經驗的人員來組織策劃,在商業上道歉的作用是微乎其微的。”

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

當時茶顏悅色在長沙太平街店的三樓辦公,何一汀跑上去一看——3年了,這公司的所有員工,就是品牌部兩個人,財務部兩個人,人事部兩個人。就這些,總共不超過十個人。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

但有一次她去參加培訓,遇見西貝莜面村的人,跟對方說:“你們西貝好棒,這兩年發展好好。”當時人家回了她一句:“我們西貝已經22年了。”

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

這一次,大家信了。草根愛豆長大成人,真的還需要時間。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

茶顏悅色第一次上熱搜,是喜茶和奈雪的創始人在朋友圈互懟。一個粉絲在微博上說,要是茶顏悅色開到全國,要把它們安排得明明白白。這條微博獲得了20000個贊。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

這兩年她常常被一些土豪小老板問到:你能不能給我做個和茶顏悅色差不多的店,搬到我們縣城去?劉佳一聽,趕緊勸住:太難了。這一整套體系,是茶顏悅色從出生就開始做的,所以粉絲能接受,你現在再做,可能嗎?

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

但這家店居然活了下去。為什么?老板說,因為地段好,“一個好碼頭,狗屎都賣錢。”他想把這個店開好,賺錢,買房買車,再搞點加盟,這門生意也就做得差不多了。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

不過這次活動后,有個好處就是,以前他們每天都被問:茶顏悅色為什么不開出長沙?他們說自己實力不夠,別人都不信。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

因為同一時間,在湖南的南邊,廣東江門開起來的喜茶和深圳開起來的奈雪,都是90后創始人帶領的團隊,那時候已經兵強馬壯了。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

前段時間,呂良曾經和喜茶的創始人聶云宸聊過一次天。兩人有不同的焦慮。喜茶這一年有好多負面新聞,比如層出不窮的食品安全問題,比如品控,比如店員和外賣小哥的糾紛。作為頭部品牌,他的煩惱太多了。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

如果奶茶界也有飯圈,那喜茶和奈雪就是官方主推,而這家叫茶顏悅色的奶茶店,就是“頂流”。突然紅了,它自己惶恐,別人也懷疑:你業務能力到底行不行?靠著人氣能走多遠?

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

在長沙做茶飲策劃的劉佳說,長沙的同行們經常會聊,茶顏悅色的核心競爭力是什么。說來說去,“就是粉絲對它的維護,這一點,喜茶沒做到,奈雪也沒做到。”

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

要和顧客溝通,就要做公眾號,呂良就把當時在網上罵茶顏悅色“花里胡哨”的那個文藝青年請來了,“像寶貝一樣對待”。小姑娘網感好,從兼職變成全職,也沒太認真寫,自稱“摸魚俠”。后來茶顏悅色的小票上熱搜,就是因為她隨便寫的一句:“等我們有錢了就去告他們”。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

一個很現實的例子是,茶顏悅色想漲價,但不敢。招牌產品幽蘭拿鐵17元一杯,還是兩年前的定價。這些年原料、人力等周邊成本都在漲,按道理,價格也是要漲了。但尷尬的是,粉絲對茶顏悅色的設定是個“鐵憨憨”(老實人)。呂良擔心的是,萬一漲了,大家會覺得“你紅你就漲”,就脫粉了,于是一直扛,直到現在也沒想出解決這件事的好辦法。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

呂良早年間愛開腦洞,他弄一個蓋碼飯館,全都籌備好了,只等招牌掛了就營業,突發奇想,先做了個空招牌,再畫上四個問號,掛在店外。本來是想搞噱頭,結果根本沒人問,試營業期間就沒能撐下去。開奶茶店這次他老實了,不折騰,只想在長沙的冬天,活下來。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

這頗有點不合時宜,很少有奶茶店在冬天開業。奶茶的旺季是夏天,那時冬天大家只喝一年能賣10億的香飄飄。不僅是時機不對,產品也奇怪,裝修也不討好,長沙的文藝青年在網上罵:“搞得花里胡哨。”老板也沒什么經驗,在新店做的第一杯奶茶就“筐瓢”(搞砸)了,放了好多糖。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

2013年12月底,天很冷,湖南長沙解放西路的天橋底下,一家奶茶店開業了。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

在茶顏悅色做品牌的何一汀,因為第一份工作是在《快樂女聲》節目組,她早早明白“粉絲”二字意味著什么。一開始,她就決定把茶顏悅色做成TFBOYS這樣的養成系品牌,和粉絲同步成長,所有用戶都是親媽粉。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

在何一汀看來,這個所謂“前半生都跑得不怎么樣”,是指員工們沒有受過職業化的教育。她到公司之后做了一件事,給下屬們一張表格,讓他們把接下來要做的事寫下來。在職業的環境里,這張表格是隱形的,早在每個人心里了,但茶顏悅色要寫下來,因為它制度化和規模化會更難。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

茶飲行業也早已不是5年前的狀況。資本入局,消費升級,今天市場已經充分競爭化了。到今年競爭更激烈,喜茶由騰訊和紅杉領投,估值是90億。經濟低迷之時,茶飲已成為少有的新賽道,所有的頂級機構都想參與,“擠破頭也難擠進去”、“能進去就是贏”,而喜茶選了最好的兩家。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/

人設的困境也讓呂良本人煩惱。在茶顏悅色的公眾號里,他是一個騎著電動車滿長沙巡店的人。但實際上騎電動車并不是因為窮,而是長沙商圈的路況,開車根本不現實。其實他家里有部車,他覺得還算不錯,但每回想開車,就要考慮一下:現在我開出來,要是被人看到了,是不是人設就垮了?想了想,還是算了。

搜寶網 http://www.ssidian.cn/