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碾壓麥當勞!這家70多年只賣3種漢堡的快餐店憑什么

  • 時間:2019年11月08日
  • 來源:搜寶網
  • 類別:美食資訊
摘要:如果一家快餐店,只賣三種漢堡,你會常常光顧嗎?他認為,“成功是什么呢?我們要開一萬家店才算成功嗎?在我看來,能讓顧客和員工都開心,并一起持續做出好產品,這也是成功。”他們在營銷方式上的“心機”體現在哪

如果一家快餐店,只賣三種漢堡,你會常常光顧嗎?

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他認為,“成功是什么呢?我們要開一萬家店才算成功嗎?在我看來,能讓顧客和員工都開心,并一起持續做出好產品,這也是成功。”

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他們在營銷方式上的“心機”體現在哪里?

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In-N-Out的菜品雖然少得可憐,卻是通過做少達成了做精。甚至連其稀少的門店數量,也因著物以稀為貴。而成為到美國觀光的旅客,只要經過In-N-Out所在區域,就會主動朝圣打卡的地點。

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精明的營銷策略In-N-Out雖然有著最“笨”的制作工藝與最“龜速”的擴張方式,卻有著最精明的營銷方式。

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不合理背后的一系列洞察當然,IN-N-OUT的一系列操作看似不合理,卻是自有其合理之處的。

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同時,他們還選用了最“笨”的方式來制作漢堡。

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正因為IN-N-OUT只有三款漢堡,所以它這種只要有人想嘗試新花樣,就給他做的方式,反而形成了極好了話題營銷。

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因為按照傳統方式自然發酵漢堡坯整整48小時的做法雖慢,但卻可以讓活在21世紀的人,也吃到仿佛來自上個世紀的最純正的美味。

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這一定位雖然有一定的“小眾性”,但精英人群對In-N-Out的廣泛認可。正是對它的最好的背書。使它可以通過精英人群,將In-N-Out的品牌知名度擴散開來。成為“懂得吃”的人,才會知道的首選。

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在麥當勞以“全球最快”的快餐占領消費者認知高地以后,漢堡王曾經向其發起“速度”挑戰,但慘遭失敗。

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也正因為如此,In-N-Out的一系列反常規操作與對菜品品質的極致追求,反而成為了極好的社交貨幣。

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In-N-Out的每一代繼承人,都銘記著其創始人曾說過的“專注做一件事,把它做好”這句話。包括現在的繼承人LynsiTorres。

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IN-N-OUT“隱秘菜單”從用戶需求出發,生生將一種偶然性“寵粉”行為,變成了一場全民“尋寶”狂歡。

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這樣的做法,使得身為快餐店的In-N-Out,出菜速度卻比休閑餐還要慢。

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快75年了,店里賣的依然只有三種漢堡和三種基礎套餐,菜品只包括漢堡、薯條、飲料,如今市面上流行的雞塊、沙拉、草莓派等小食則一概沒有。

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社交貨幣理論告訴我們,人們總是希望在他人心目中看起來是聰慧睿智的。

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因此,雖然身為快餐品牌,他們的一系列操作,卻是與一眾同行迥然不同。

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首先,IN-N-OUT的菜單管理看似偷懶,卻簡單明了,提高了大眾的決策效率。相比其他快餐店繁瑣的點餐頁面,只有三種漢堡、三款套餐的IN-N-OUT顯然更加簡潔而目標明確。

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在美國就有這樣一個快餐品牌,在長達70多年的時間里,都堅持只賣三款漢堡。連冰箱、微波爐都沒有…

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TheHarrisPoll算是美國知名的民調機構——他們付費給消費者請他們來做調研。各種政治選舉、品牌排名,TheHarrisPoll的調研結果都十分受重視。

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可以說,In-N-Out將一小小漢堡店,做成了米其林餐廳的標準。新鮮現炸的薯條、完全新鮮的牛肉、毫不摻水,純靠牛奶的冰淇淋、客人點了之后,才開始制作,絕不提前做好…一切的一切,都在確保菜品的新鮮好味。也是在告訴顧客,他們雖然慢,但是好吃啊!

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有多懶呢?在一眾快餐店都在通過不斷地推陳出新吸引顧客關注的時候,它們的菜單卻幾乎都沒有變過。

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“反常規操作”VS“邪教般熱捧”這家快餐品牌名為In-N-Out,創立于1948年。

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幾十年來,只要有客戶心血來潮的“新花樣”,重復做了無數次,大家吃過還都說好,IN-N-OUT就把它加入到“隱秘菜單”里。

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其次,雖然IN-N-OUT擴張速度堪稱龜速,卻都是為了保證每家店都能給予食客最好的產品與服務。

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創始人HarrySnyder和他妻子EstherSnyder一個是二戰老兵,一個為人承辦酒席,都沒經營過餐廳。

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道理我們都懂,只是能做到的人,少之又少。這也是工匠精神備受推崇的原因吧。

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IN-N-OUT甚至心機地搞出了一個只有老顧客才知道的“隱秘菜單”。

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反不如像In-N-Out一般,做“全球最慢,卻最好吃”的快餐。

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LessismoreLessismore——少即是多。

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這讓人不禁要問:這樣一家只賣三種漢堡的快餐店,是怎樣做到在70多年間持續暢銷的?

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這正因為如此,他們才會一直堅持采用手工制作的“笨”辦法。

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這是現代建筑大師路德維希·密斯·凡德羅在建筑領域提出的觀點。然而這一建筑哲學,正越來越多地被運用在商業之中。

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沒有微波爐、冰箱,那是因為In-N-Out的肉餅都是新鮮非速凍,現點現煎的,根本用不著它們;

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成立于1930年的日本品牌UnitedAthle只賣T恤。卻憑借著產品卓越的舒適度與耐久不變形的特性,跟大多同行業品牌拉開距離,成為行業佼佼者。

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并且。他們堅持客人點餐之后才開始制作,切薯條,撕蔬菜,烙牛肉,絕不提前做好。

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而In-N-Out,不僅連年奪冠,還收獲熱捧。用美國暢銷美食雜志《FoodNetwork》評價它的話說就是:“這家漢堡店幾十年來被無數狂熱粉絲,如邪教一般熱捧。”

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就是這樣一系列反常規地奇葩操作,卻讓In-N-Out成為了美國加州的人氣連鎖漢堡品牌。

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肯德基前十都沒有擠進去。同樣悲劇的還有BurgerKing,前十里也木有他的蹤影。

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In-N-Out拒絕加盟,堅持所有的分店都是直營店。

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不僅如此,In-N-Out的品牌定位偏向精英化。

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這導致In-N-Out雖然比麥當勞成立時間更早,但至今只在美國開出了300多家分店。與麥當勞在美國14200多家的店鋪數量相比,簡直是九牛一毛。

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IN-N-OUT秉承著“顧客就是一切”的理念,凡是顧客的需求他們都會盡量滿足。

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TheHarrisPoll的漢堡類榜單會根據100000份網上消費者問卷收集到的信息來進行排名。這些15歲以上的消費者分別為品牌熟悉度,食物品質,以及購買意愿三個方面為4000余種不同的快餐品牌評分。綜合成績的高低,決定了各個品牌的名次。

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除了最“懶”的菜單管理與最“笨”的制作方式,他們還一直堅持著最“龜速”的擴張方式。

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所以,即使麥當勞在品牌熟悉度獲得了第一名,但總成績只位列第七。

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就是這樣一家快餐店,卻不但沒有倒閉,還力壓麥當勞、漢堡王等一眾品牌,連續三年在美國當地連鎖漢堡排行榜中排名第一。

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In-N-Out很清楚,出品新鮮就是In-N-Out品牌的核心競爭力。

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事不求多而求精,再微小的事,仔細搓摩,用心醞釀,必成佳品。

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最近20年唯一的變化,就是把Dr.Pepper加入了飲料單里。

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而這種對每一位顧客的獨一無二的“寵愛”,也就成為IN-N-OUT維護用戶粘性、創造話題傳播的利器!

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雖然IN-N-OUT在官網里公布的“隱秘菜單”只有六種。但在IN-N-OUT的老主顧們所列舉的“隱秘菜單”組合圖中,足足有三十種可選!

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還連續幾年在TheHarrisPoll的漢堡類年度榜單里奪得第一。

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面包是當天現烤的,薯條是當場現炸的。在In-N-Out,你仿佛并不是活在機械化時代,連冰箱、微波爐、紫外線殺菌這些快餐店的標配,在In-N-Out店里都是看不見的。

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不僅開一家火一家,阿黛爾、施瓦辛格、貝克漢姆,范瑋琪,都是它的粉絲。李安在2013年奧斯卡獲獎后,也都是一邊拿著小金人,一邊啃著In-N-Out的漢堡。

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比如,他們會用最“懶”的方式管理自己的菜單。

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想必就算再好吃,大多數人去過幾次,也就吃膩了。

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雖然產品種類比較少,但對In-N-Out來說,這樣的菜單設定,更可以保證菜品品質。增加新品往往會使員工分心,從而導致食物品質下降;反之種類越少,就越能保障品質。

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體現在他們對于每一個用戶需求的把握之中。

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它的資歷比麥當老還早,是首家在加州開出得來速餐廳的快餐品牌。

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想象一下自己的“發明”,有一天也可能出現在IN-N-OUT的“隱秘菜單”里,就讓人想要不斷地出現在IN-N-OUT之中,成為它“特別寵愛”的一員,并在獲得“寵愛”以后,跟親友大肆炫耀一番。

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在In-N-Out看來,不擴張可以,讓顧客失望不行。加盟模式雖然可以使品牌得到快速擴張,卻不利于對于每家店的運作和商品質量的掌控。

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好比,曾經有個顧客,喪心病狂地要了個百層漢堡,也就是100片面包加100片牛肉。IN-N-OUT也真給他做了。

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