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中小型餐飲 要打造品牌嗎

  • 時間:2019年10月22日
  • 來源:搜寶網
  • 類別:美食資訊
摘要:關于“是否要打造品牌”,餐飲人的說法不一。有些人會把品牌看得很重,認為這是一個產品必備的屬性。與此同時,我們又會聽到一些相反的聲音:“做品牌就是要花錢砸廣告,沒什么用”,這種說法在中小型餐飲老板中尤為

關于“是否要打造品牌”,餐飲人的說法不一。有些人會把品牌看得很重,認為這是一個產品必備的屬性。與此同時,我們又會聽到一些相反的聲音:“做品牌就是要花錢砸廣告,沒什么用”,這種說法在中小型餐飲老板中尤為常見。

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爭奪品類解釋權,就要打造這個品類某個領域的第一,比如展現形式、食材組合、用餐環境、烹飪手法、用餐方式、口味獨特等。

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回到最原始的營業額構成公式:月營業額=總客戶數x客單價。其實這個公式并沒有那么簡單(見下圖)。

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定位之父特勞特在《品牌的起源》中曾表示,消費者往往以品類去思考,用品牌表達。所以我們在思考“吃什么”這個問題時,頭腦中思考的是畫面,然后把畫面對應上品類,再用具體的品牌表達出來。

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像是一家餐廳,有一道菜叫“黑石魚”,讓我印象非常深刻。在我下單后,服務員會端上來一個木桶,我探頭看了一眼,木桶里放了一堆黑石頭,這就讓我萌生好奇心:我明明點的是魚,怎么只有石頭,魚呢?

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所以在設計服務體系的時候,我們要重點關注幾個“峰值”,可以將資源傾斜在頂端的正向波峰段,盡量降低負向的波峰段,最后的“終值”再導向正面峰值。

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品牌發力點2:讓客戶記住你

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一個餐飲品牌,不能做到面面俱到、十全十美,但是擊中客戶的那個超預期,讓消費者足夠寬心模糊掉他的不足,那是體驗的正向波峰最高點。

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若實際體驗大于預期值,則評價為正,反之實際體驗小于預期值體驗評價為負。正面體驗評價數值越大,客戶記憶越深刻,我們稱之為超預期。

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這里的“峰”與“終”其實這就是所謂的“關鍵時刻MOT”,它主宰了我們對一段體驗的好或者壞的評價,甚至可以說峰終體驗就約等于對這家店的整體體驗。

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品牌發力點1:讓更多新客戶知道你并且選擇你

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如果消費者體驗過后,對你的產品、服務、調性、視覺等等綜合因素的集合有足夠的好感度,客戶就會記住你,成為未來消費這個品類的前列,那就直接決定了日后的回頭次數。

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舉幾個例子:

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品牌發力點3:讓客戶愛上你,形成二次傳播

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所以說,被市場教育過的點子不是好點子,因為最終你只會被判定為“山寨”者。就算從物理屬性上你做得比人好,客戶在認知上也會覺得你是次品。

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中小餐飲由于體量小,管理細節少,決策路徑短,更應該做品牌,因為相對大品牌來講他們做品牌的成本更低,效率更高,成效更快,更具經濟價值。

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只要把峰和終這兩點做好,消費者是可以忽略體驗較差的點,只記住你的優點并發展成為老客戶。

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桶里傳出了滋滋滋的響聲,湯和魚片在木桶里翻滾,因為石頭已經被高溫加熱鍋了,所以瞬間魚片就可以被煮熟。沒等緩過神,一陣香味就撲鼻而來了。

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這是我今年3月份到上海出差體驗過的一家餐廳,如果在我生活的城市有分店,我必定會帶著家人再次光顧,因為他的創新烹飪方法創造了我本次用餐的峰值體驗,結束時贈送的鷹嘴桃也讓我對這家餐廳好感倍增。

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規則有三種形式:明規則、潛規則、原規則。關于爭奪解釋權這個模塊更多側重于潛規則,即無明文規定的規則,大家約定俗成無局限性的。比如沒有官方文件表示海底撈的服務是好的,可是我們所有人都認為海底撈的服務是服務業中最好的;還有樂凱撒,開創了榴蓮pizza品類,要吃榴蓮pizza大概率會選擇樂凱撒,因為在大家認知中他就是No.1。

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像是商務洽談,我們一般會約到星巴克,不是因為星巴克的咖啡有多好喝,而是告訴對方我是白領階層、我是商務人士,我對品質是有要求的。

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現在拓客成本越來越高,好不容易通過各種手段讓客戶愿意來消費,客戶留存卻成了新的問題,如何讓客戶記住你,值得所有餐飲經營者深思。

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所以一個好的餐飲品牌,客戶愛上你,背后的邏輯是他們通過你作為載體實現了自我的表達,從而給你帶來0推廣費的經濟效益。

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綜上所述,小餐飲沒有品牌在當下不是沒法活,而是未來有被品牌餐飲替代的可能性。

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何謂解釋權。解釋權即你在某個領域有發言權,公眾愿意跟隨或相信你的言論,你的講話是權威的,甚至你有制定標準和規則的權利。

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這是在產品品牌塑造上常見的錯誤表達,即感知無法量化。試著換種表達,將“好食材”換成“不用隔夜貨,每天賣完為止”,“好味道”改為“燒烤粉采用38種藥材精配,只為遇到會吃的你”,“好便宜”改為“招牌牛肉串僅售0.9元/串”,這樣即可讓客戶直接感知我為什么要選擇你,我能得到什么好處,將輸出的價值量化。

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用餐結束后,小姐姐還送了我們人手一個桃子,桃子不大,但很粉嫩,說是老板家自己種的鷹嘴桃,今年趕上大豐收,特意送給大家嘗嘗。

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在很多餐飲人的傳統觀念里,品牌就是搞創意和靈感,是抽象的概念性東西。甚至有些老板的認知里,“品牌等于做設計”,把形象做好看了,就是打造品牌了。久而久之,還出現了這樣一種說法:品牌是大企業、有錢人專屬的“特權”。

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1品牌究竟是啥?可以吃嗎?品牌就像一棵樹,分為可視部分和不可視部分。看得見的是樹干、樹枝、樹葉,對應的是品牌的視覺形象(logo、符號、宣傳物料等)、產品、服務;看不見的是逆向生長的樹根,對應的是品牌的文化、價值觀、營銷理念。

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而且餐飲品牌的塑造不是舍得花錢就行,要打造好品牌,重點應該在對市場的敏銳洞察上,花再多錢投廣告,定位找不準,品牌價值沒有塑造好,樹依然種不起來。

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海底撈:這里的服務體驗太爽了,服務員熱情得我都不好意思,我原以為只是一家普通的火鍋店……

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所以,品牌打造并非遙不可及,也不是看不見摸不著,更多時候是你的認知基因(思維慣性)和新時代餐飲競爭策略距離太遠。對于餐飲經營者來說,多從普通消費者的角度去觀察市場,提高自己對市場的敏銳洞察;多與員工溝通,了解顧客對餐廳的評價和體驗,查漏補缺,才是打造品牌的正道。

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在物資稀缺、供不應求的時候,“有奶便是娘”。像是對于非洲水源稀缺地的人來說,有水喝就可以,不管是屈臣氏的蒸餾水還是有點甜的農夫山泉,只要能滿足“喝水”的需求就可以了。

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首先,在構建品類規則時要爭奪的模塊一定是沒人推過的。

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真正好的餐飲品牌,可以在客戶的腦海中刻下一個獨一無二的烙印,它直接影響門店的新客數和老客戶的復購率。

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一個真正好的品牌,除了讓客戶記住你,還能讓客戶為你二次傳播。

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餐飲行業,選址一旦確定,需要重點關注的指標就是輻射人群的進店率。在當下競爭如此激烈的環境,除了店鋪選址的科學化外,影響進店率的內在邏輯有兩點:我(品牌方)有什么不一樣;你(消費者)為什么要試一試。

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2品牌有什么用?沒有品牌就不能活了嗎?“沒有品牌是不是就要完蛋了?”

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隨著餐飲生意越來越激烈,如何精準讓消費者感知到你傳達的價值成為很多老板頭疼的問題。其實消費者要的不是口號,而是看得到與切身利益相關的具體的承諾。

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曲線是根據不同項目,不同群體的體驗描繪出來。最頂端的波峰值得注意,如果是負向的峰比正向的峰絕對值還高,那這個體驗最終是導向于負面印象的。

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那爭奪區域,就等于“沒被推過+你能做好+客戶感興趣”。

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分享上周我和朋友吃飯路過看到的一家餐廳,這家餐廳在核心的宣傳位置用很亮眼的霓虹燈打出九個字:好食材、好味道、好便宜。其實老板的所有表達,無非是想告訴消費者,“我”有三好,絕對物超所值。

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小結回歸正題,中小型餐飲應該有品牌嗎?答案是:肯定的,應該有。

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(1)首次接觸:通過門店視覺直觀判斷、從其他人口中了解餐廳、通過大眾點評或團購平臺看評分;

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這句話是對的,也是錯的。

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對于一個品牌來說,視覺只是皮囊,真正值得大家關注的是“根”的部分,即品牌的內核,一棵樹沒有了根,再茂盛的綠葉也只是曇花一現。

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要讓客戶記住你,然后“表達”你,就要爭奪你所在品類的解釋權。客戶今天想吃什么品類我們左右不了,但我們能做的是成為這個品類的首選項。

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這是典型的老板思維。因為這種好客戶無法直接感知,客戶很難考證你說的好是不是真的好,決策成本非常高。

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3要做一個餐飲品牌,如何量化、分步驟執行?1.爭奪品類解釋權

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就以巴奴毛肚火鍋為例。巴奴一開始學習海底撈,將海底撈的“好服務”整套照搬,結果怎么學都超不過海底撈,客戶還不買單,于是巴奴思考對策,做大量用戶調研,進行了一次徹底的革新,將品牌名稱敲定為“巴奴毛肚火鍋”,并提出“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”的口號。結果大獲全勝,鄭州地區的生意比火鍋界巨頭還要好。

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2.價值感知量化、可視化

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不知道大家有沒有留意過,當身邊有人問起你“要吃什么”時,我們一般的回答是“楊國福”、“太二”、“海底撈”,很少會說“麻辣燙”、“酸菜魚”、“火鍋”。

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今天,我想通過這篇文章跟大家談談,究竟什么是品牌,品牌有什么作用,小餐飲可以怎么做出自己的品牌?

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相比之下,另外一家店就聰明多了。如圖所示,店的門面并不大,招牌也沒寫什么引導性的文案,只是在門口右側擺著一張滿是羊肉的不銹鋼操作臺,還有位白衣大媽在現場串羊肉,但是門口卻有十多個人排著隊等待購買。

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我畫了一個完整的消費體驗圖供大家參考。

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胡桃里:發現九點后還有歌手駐唱,氛圍還不錯,我還以為只有餐飲呢;

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體驗評價=實際體驗-我以為(即預期值)

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(2)大腦處理信息:考慮這次消費是否與“我”的需求相契合;

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但相比起來“囊中羞澀”的中小型餐飲就沒法做好品牌打造了嗎?品牌打造一定要砸錢?其實這是對品牌的錯誤認知。

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讓顧客愛上你,并非簡單的事。愛爾蘭詩人羅伊·克里夫特有一首詩標題為《愛》,里面有一句“我愛你,不光因為你的樣子,還因為和你在一起時,我的樣子”。

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那到底中小型餐飲要不要打造品牌?

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美國心理學家先驅喬治米勒的研究《神奇的數7±2》,他對消費者心智大量實驗研究之后發現了著名的“7法則”,人類的心智極其有限,大腦只能記憶有限的信息。人們會把信息進行分類儲存,每個類別通常不能記憶7個以上的信息。米勒的研究揭示了消費者做決策的秘密。消費者在做消費決策時,首先選擇的是品類,如我買牙膏、買毛巾、買洗發水。

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我們將其稱之為體驗和標簽。

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關于體驗打造,我送給大家一條公式:

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消費者會根據對餐廳的直觀印象選擇是否進行嘗試,他們在做消費決策時,總是感性思考在先,理性行動在后,一個新客戶的行為路徑是:

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然而,當我們在選擇商品時,只會確定每一類中的代表性產品或品牌,如買洗發水時,防脫發就會買霸王、要約會就買飄柔、去屑就買海飛絲,一般一個品類不會超過7個選項。

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(3)消費決策:嘗試消費。

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其次,你想爭奪解釋權的這個模塊一定是你能做好的。否則會造成噱頭過大,無法滿足客戶預期值而導致負面影響。如三個月開了上千家的答案茶,消費者抱著好奇體驗“被知道”感,結果發現產品一般,而且所謂的“答案”牛頭不對馬嘴,網絡上留下一片唾棄。

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這家小店最值得學習的是它的價值感知可視化。把羊肉放在門口現串現烤,客戶直接獲得的信息是“看得見的新鮮”,所以無需太多包裝,生意自然就送上門了。

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3.營造記憶錨點,創造峰值體驗

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這個模型怎么用呢?(見下圖)

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確實,我們經常會看到一些品牌動不動就砸成百上千萬做品牌策劃。比如營銷咨詢巨頭華與華針對西貝、海底撈做的品牌服務,傳聞一年的咨詢費高達300萬。

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做品牌的意義在于清晰讓你的新客戶知道你是做什么品類、你做的有什么特色、跟別人有什么不一樣,減少消費者的決策成本。

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就像這幾年很火的網紅店,如“泡面小XX”、“茶香XX”、“XXX遇見你”、“趙小姐XXX”,一夜之間紅火,又在一夜之間凋零。說到底他們根本不是真正意義上的餐飲品牌,頂多是一家裝修還不錯,會給人提供體驗場景的空間。這種缺乏精神內核的店,注定走不長久。

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所以說品牌就是在客戶的認知領域做競爭,認知即“我覺得”。很多時候“我覺得”可以超越實際價格的比較優勢,即使你貴一點,顧客還是會在有消費需求時第一時間選擇你的品牌,因為“我覺得”你是最好的。

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以海底撈為例。我們看得見的是海底撈“hi”的表示、四川火鍋這個定位,服務員細致的服務舉動。看不見的是海底撈“與人為善”的公司文化、“用雙手改變命運”的核心價值觀和“在被要求前做服務”的服務意識。

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這個時代塑造餐飲品牌,我更推崇小而美。小不是指規模上的小,而是找到最擅長、最能發力的那個點,做到1厘米寬,一公里深,深深扎進顧客大腦中,成為這個領域最有發言權的品牌。

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可當供過于求,你有的產品他家也有的情況下,消費者就要考慮到底去哪家才好。路口那檔沒有招牌的云吞面店和裝修還可以的“云吞世家”相比,大概率下消費者都會選擇有“品牌”的選項,此時品牌的作用就體現出來了——它會降低顧客的選擇成本,提升客戶決策效率。

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這時服務員就提醒我,說:“等會要小心,別在垂直角度討頭看,很容易被蒸汽燙傷。”然后服務員轉身從廚房端出了一盆魚,緊跟其后的是一位端著一鍋湯的大叔,只見服務員把魚片倒進木桶,大叔馬上把湯也一同倒進去并快速蓋上了玻璃蓋。

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最后,在選擇模塊時要選擇客戶感興趣的,切勿盲目自嗨。很多品牌創始人容易走進“我喜歡”的誤區,比如我曾經遇到的一個客戶,從歐洲留學回來女建筑師,由于個人特喜歡歐式風格,就把餐廳定位為“全國首創哥特式風情火鍋”,結果沒堅持過三個月,所有投資和努力付諸東流。

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品牌的第二個發力點,是提高復購率,即你把我放在哪一個位置。

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每一個行為決策背后都藏著一套思維邏輯。很多時候,消費者說喜歡這個產品這個品牌,其實是因為他們喜歡自己。

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在關于客戶體驗的研究領域,諾貝爾獲獎者丹尼爾提出過一個“峰終定律”——我們的體驗記憶是由兩個因素決定,高峰和結束時的感覺,無論是好的不好的,我們感受最深的那刻,將會定性我們對這次體驗的印象。

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