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連省都出不了 中式快餐憑什么征服世界

  • 時間:2019年10月22日
  • 來源:搜寶網
  • 類別:美食資訊
摘要:對中國人來說,中餐是最好吃的,對吃快餐的中國人來說,中式快餐卻未必是最好的選擇。反觀麥當勞們,大江南北一個味,標準口味穩定發揮,雖然沒有驚喜,可也保證了沒有驚嚇。另外兩位巨頭在標準化和速度上甚至還不如

對中國人來說,中餐是最好吃的,對吃快餐的中國人來說,中式快餐卻未必是最好的選擇。

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反觀麥當勞們,大江南北一個味,標準口味穩定發揮,雖然沒有驚喜,可也保證了沒有驚嚇。

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另外兩位巨頭在標準化和速度上甚至還不如沙縣小吃,但也面臨著同樣的困境。環境堪憂,菜單更新頻率也極低,漲價大潮卻是回回都能趕上。

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然而,在品牌競爭的戰場上,不是數量多就能贏的。

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那時候的中國人,沒有見過這樣的餐廳、這樣的吃法,可以說,我們對快餐的認知正是從1987年北京前門的那家肯德基餐廳開始的。

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沙縣小吃的速度也不比西式快餐低,餃子早早垛在灶上,餛飩湯面一燙就上桌,米飯配菜也都是現成的。

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中式快餐品牌之路的終點,或許是全聚德緊隨肯德基、麥當勞、漢堡王之后的老鄉雞,恐怕很多人都沒聽說過。事實上,很多城市都有自己的快餐品牌:安徽的老鄉雞,重慶的鄉村基,廣州的都城,等等。

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肯德基、麥當勞,可以作為工作日或逛街時趕時間的選擇,而真功夫、永和大王們,卻往往只是機場車站里一個聊以飽腹、可以休息的座位。

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西式快餐沒有口味,中式快餐沒有品牌“中國餐飲三巨頭:蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞米飯。”

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現在是2019年,留給真功夫從1000-做到20000+的時間,還剩11年。

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不過,這也只能成為人們窮忙時期的沒有選擇的選擇。

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2019年10月19日,安徽合肥一家老鄉雞連鎖店門前近三百米的馬路上,數百人排著長隊等著吃免費的老鄉雞快餐。/圖蟲創意

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有人感慨,中國快餐終于崛起,能與洋快餐一戰了,也有人不服,在中國的舌尖上,為什么中式快餐干不過西式快餐?

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中式快餐里成績最好的,是來自安徽的選手老鄉雞,排名第四。

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說起來,天津的狗不理牌包子和北京的全聚德牌烤鴨,恰好可以作為兩派各自的代表。

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沒有背后強大的操盤手,這種以加盟為主、甚至隨便掛牌就能開店的小本生意,經不得風風雨雨,房租變了、菜價漲了,任何風吹草動都能影響到小快餐店的命運。

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《真功夫、吉野家、永和大王、味千,為何連鎖快餐現在都處境尷尬?》好奇心日報,201709

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所謂各有千秋,在生意場上,其實就是一鍋亂燉,什么山珍海味丟進去,都是一樣的糊糊。

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廣大吃貨對這份榜單的感受各有不同,有人震驚于原來德克士、吉野家都是中國人經營的,有人對老鄉雞、鄉村基這些快餐品牌一頭霧水。

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它們的共同點是:在本地名利雙收,在外地鮮有人聞。如老鄉雞,雖然在排名上直接殺進前五,但那也只是安徽人的驕傲。

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小吃派的隱患,是網紅總有褪色的那一天,正餐派的焦慮,則是比上不足比下有余,隨時可以被代替。

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而咱們的三巨頭,往往直來直去,產品服務還都沒跟上漲價的速度,難免讓老客心生不爽。

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顯然,不用餐具的炸雞漢堡,比湯湯水水、燜蒸熬煮的中餐更占優勢。

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2016年初,真功夫曾被曝出餐具衛生不達標。

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電影《綠皮書》,被戲稱為史上最長的肯德基宣傳片。

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中式快餐出發之時,西式快餐已經有了成熟的操作模式,安全、品控、宣傳,在中式快餐還沒這樣的意識的時候,西式快餐已經率先奔跑在路上。

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《2018年中國中式快餐業SWOT及發展策略分析》中國報告網,201805

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當然,漲價自有其合理性,可精明的操作方式不是直接漲價,起碼要有名目,比如推出新品,徐徐圖之。

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餃子餛飩米粉面飯,做得好吃容易,要做中國版的肯德基、麥當勞,卻實在太難了。

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這不只是中式快餐的困境,也是許多中華美食的困境。重慶火鍋、天津麻花、德州扒雞、陜西油潑面、長沙臭豆腐、隆江豬腳飯……從名字上就能看出來,中華美食有多看重籍貫出身。

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2018年度中國快餐企業70強名單。/中國烹飪協會

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當我們探討中式快餐與西式快餐孰強孰弱之時,誰先起跑是不能繞過的環節。不過,中式快餐遜色于西式快餐,不光是起跑慢的問題,跑了三十多年,怎么也該追上些了。

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收入水平提高之后,難免就想吃個安心、吃個舒服,這時候,沙縣小吃就不再是上佳之選了。

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當地名成為品牌,也就沒有了品牌。重慶人煮的火鍋,就叫重慶火鍋,不管是辣椒多還是花椒多;東北人包的餃子,就叫東北餃子,不管肉餡是肥是瘦。

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各種風味小吃迎合了年輕人的口味。/圖蟲創意

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先入為主的印象使西式快餐有了時尚、先鋒的標簽,時至今日,盡管炸雞漢堡已不再是稀罕物,可比之路邊小飯館、街頭小吃攤,它們仍然顯得更高端一些。

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無來由的漲價讓顧客不爽。/網友截圖

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對中國人來說,中餐是最好吃的,對吃快餐的中國人來說,中式快餐卻未必是最好的選擇。

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而正餐派則簡單很多,只是比街邊的蒼蠅館子敞亮一點、服務員衣服統一一點、窗戶和桌臺干凈一點。

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如果探討食物風味,品牌化的中式快餐,兩派都不是很能打。

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重慶火鍋成為重慶的一張獨特名片。/圖蟲創意

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值得注意的是,中國快餐70強榜單上,前三甲分別是肯德基、麥當勞、漢堡王——都是洋快餐。

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德克士在中國二三線城市的藍海快速發展。/圖蟲創意

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2019年,中國烹飪協會統計出“2018年度中國快餐70強榜單”,耕耘三十余年的肯德基仍然是冠軍。

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好吃是夠好吃,方便也的確夠方便,但在中國人眼里,這些食物并不能作為一頓飯。

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沙縣小吃參加2019亞洲美食節。/圖蟲創意

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曾經雄心萬丈的中式快餐,擴張之路早就悄然停滯:2007年制定十年千家計劃的永和大王,在2017年時只剩300多家店;2011年宣布要3年做到1000家的真功夫,到2014年時剛突破全國門店600家。

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在大眾認知與產品特性的相互作用之下,小吃的品牌化之路,基本沒逃過網紅模式——它們必須取悅年輕人,因為只有年輕人才會花十幾二十塊吃上一份不正經管飽的小吃。

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誰會是“中國麥當勞”?西式快餐就沒有這樣的煩惱嗎?并非沒有,只是作為師兄,西式快餐品牌似乎更懂得如何解決煩惱。

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嚴格說起來,十強里的中式快餐,都與西式快餐的概念有些出入,更貼近“快餐”這一概念的,應該是小時街邊的鍋盔、煎餅、驢肉火燒。

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數據顯示,在已突破4.3萬億元的中國餐飲產業里,快餐業占比超過45%。舌尖上的爭奪戰,可謂是得快餐者得天下。

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北京連鎖加盟展會上的必勝宅急送與肯德基。/圖蟲創意

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沒有一家中式快餐不想成為“中國麥當勞”,但現狀是,第一個實現中餐標準化的真功夫,雖然實現了全國化的目標,卻連模仿西式快餐的土生土長德克士都打不過。

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以沙縣小吃為例,其官網上介紹道:“北至北京、南至深圳,以及在新加坡、馬來西亞、美國的太平洋旅游勝地——塞班島也有‘沙縣小吃’的蹤跡……超過6.3萬家沙縣小吃店,遍布在全球56個國家和地區。”

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與地域特征的緊密捆綁,在強化品類認知的同時,往往也消解了品牌的意義。

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6.3萬家店算多嗎?要知道,即使是麥當勞,公布的全球門店數也只是“超過37,000家餐廳遍及全球100多個國家和地區”。

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《1987:快餐時代的濫觴》經濟觀察網,200707

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小吃派雖然是更接近快餐定義的品類,但如前文所述,很多人并不將之視為正餐。

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除了便捷,在口味上,中式快餐也很難做到標準統一。中餐烹飪,肌肉記憶比配方更重要,同樣的步驟同樣的配料,不同的人就是能做出不一樣的味道,難以標準化生產。

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在成功地把地域美食打造成品牌之后,兩家也不約而同陷入窘境,都被認為是本地人瞧不上、外地人嘗新鮮的食物。

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北京傳統小吃鹵煮火燒和西安風味肉夾饃。/圖蟲創意

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說起來,沙縣小吃算得上中餐標準化生產的典范,餃子全長一個樣,拌面全是花生醬,店與店之間的細微差別,也不過是誰家的瓦罐湯水兌得多一點、哪家的鴨腿個頭小一點。

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相反地,老鄉雞、鄉村基、都城這一類正餐派的快餐店里,時常可見中老年人與年輕白領共處一桌,一方圖個實惠、熟悉,一方圖個便捷、衛生。

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網紅排隊的生煎包,怎么可能有弄堂深處老媽媽的手藝地道?都城里一大盆堆著的燒鴨燒鵝,又怎么跟老廣人家吃慣了的老字號比勝負?

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當時,2.5元一塊的原味雞并不實惠,但門口仍然排起長隊,還有不少小夫妻選擇在肯德基辦婚禮。

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這兩年情況有所好轉,很多中式小吃或快餐都開始出現品牌操作。

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名為“小吃”,其實已經可以在正餐中占一席之地,對于窮忙的學生、白領、工人而言,又飽又快又便宜。

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《知名餐飲連鎖上“黑榜”真功夫餐具衛生不達標》中國品牌網,201707

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門面裝潢上,兩派風格亦是涇渭分明。小吃派小而精致,復古風、INS風,特別適合一邊排隊一邊拍照。

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門檻低、成本低是沙縣小吃吸引加盟商的招牌之一,但這也禁錮了沙縣小吃的定位。/沙縣小吃官網

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正經進餐,必須要有米飯/饅頭和菜,勉強一點,一碗面條、餛飩也行,而街頭的煎餅們,哪怕也有碳水也有肉,油鹽醬醋全都放齊了,也只能算“小吃”。

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另一方面,人們對食物的要求隨生活水平提高而愈發嚴苛,在操作透明、衛生合格的要求上,西式快餐的烹飪和全球背景的支撐,都是優勢。

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沙縣小吃的店址往往是環CBD、環市中心,處于人流密集但不甚繁華的邊緣地帶,環境衛生、服務態度向來被人詬病。

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市面上的中式快餐,不過是家常菜的食堂化、食堂菜的精致化而已,是以在速度便捷上,很難成為西式快餐的對手。

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《第23屆中國快餐產業大會舉行中國快餐70強發布》經濟日報,201910

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在還沒準備好的時候匆忙走向全國、走向世界,能不能成“中國麥當勞”尚未可知,可以確認的是,安于故土的老鄉雞,活得比志在四方的真功夫們要好。

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基本上,品牌化的中式快餐分為兩個陣營,一是如上海的生煎包、廣州的蘿卜牛雜這樣的小吃派,隨吃隨走;另一個就是老鄉雞這一類的正餐派,夠快、管飽、不難吃。

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在這種狀況下,它們能想到的應對困境的方式,萬變不離漲價二字。這是直接止損的路,同時也是將原本客群推遠的飲鴆止渴之路。客人都留不住,又何談品牌建設呢?

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真功夫的官網上還寫著:“按真功夫發展遠期規劃,至2030年,真功夫全球門店總數將達到20000家,年度營業收入超過1500億元,與麥當勞、肯德基在全球范圍內并駕齊驅,成為全球中式快餐第一品牌。”

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1987年,肯德基在北京前門開了第一家中國門店,拉開洋快餐在中國的征戰史。

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上海一家味千拉面店里的男女老少。/圖蟲創意

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“快餐”這一概念,是個舶來品,維基百科上給出的定義是“可迅速準備和供應的食物的總稱,通常是可以徒手拿取的食物,無需使用餐具進食”。

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中式快餐遜色于西式快餐,原因不光是起步晚。/圖蟲創意

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首先,肯德基、麥當勞等西式快餐品牌,在進入中國市場之初,其實占了信息偏差的便宜。

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盡管只是調侃的段子,但這三種中式快餐店,的確與中國城市生活密不可分,論門店數量,論國民知名度,都難以找到對手。可在快餐前10強里,并沒有它們的名字。

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事實上,這個問題在中國快餐行業里存在已久。中式快餐在口味上生來就能拴住中國人的胃,西式快餐卻在品牌知名度、好感度上,拴住了中國人的心。

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《真功夫規劃三年千店目標二線城市或成其擴張瓶頸》第一財經日報,201101

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