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從餐飲LV的隕落到網紅餐廳的興起 如何打造一個成功的餐飲品牌

  • 時間:2019年10月10日
  • 來源:搜寶網
  • 類別:美食資訊
摘要:第一次去俏江南的時候,我還以為這是一家江浙菜館子,沒想到它是做川菜的。雖然這個名字在我看來極其失敗,但并不妨礙它作為國內中高端餐飲的典型代表,曾經極其成功。來自鄭州的阿五黃河大鯉魚,原本的名字叫阿五美

第一次去俏江南的時候,我還以為這是一家江浙菜館子,沒想到它是做川菜的。雖然這個名字在我看來極其失敗,但并不妨礙它作為國內中高端餐飲的典型代表,曾經極其成功。

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來自鄭州的阿五黃河大鯉魚,原本的名字叫阿五美食,這個改名本身體現了餐飲業向垂直品類進化的趨勢。

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茶水分男女,男士有四種可選、女士有三種可選。就連桌上放的調味鹽,都有海鹽、湖鹽等四種可選。

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先說消費升級。

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說完消費升級,再說說影響餐飲業的另一大力量移動互聯網。移動互聯的威力具體又體現在兩個板塊上,一是外賣崛起,一是移動支付。

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外婆家剛推出“爐魚”的時候,深圳馬上冒出來一個“探魚”,接著又出現了爐魚探魚合體的“探爐”,然后又有碳魚、火魚、大魚吃小魚……總之無數魚類躍出水面,一場大戰下來,無數死魚。

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講完產品和體驗,最后我們說說場景。

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和俏江南定位、規模差不多的上市餐飲企業小南國,2013年營收13.86億元,而凈利潤只有67.1萬元,同比下滑99.4%。而這已經算比較好的情況了,金錢豹、湘鄂情直接以虧損告終。

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我覺得核心有三:產品、體驗、場景。

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我記得有一次我去吃一個椰子雞。結果鍋沒端上多久,全場燈光全暗,來了吉他和歌手。就著夜店風吃椰子雞,我那個內心是覺得相當違和啊。

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所以大家會發現,今天的購買廣場,整層整層都是餐飲,逛吃成為消費者的一種固定生活場景。

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從配搭的設計上,米飯用戶有三種可選,包括泰國香米、蟹田糙米以及號稱日本國寶級大米月光稻。

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這也是因為“限制三公”消費后高端酒樓業務萎靡,又無法適應消費場景的變化,轉型大眾市場失敗,最終難逃倒閉命運。

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包括中式快餐,也出現了像黃燜雞米飯、鮑汁撈飯這些細分品類。

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傳統高檔的俏江南

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餐飲品牌專注一個品類,或者一個單品,更容易引爆用戶和形成口碑,而且減少SKU也能降低餐飲店的成本。

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但為什么我還要強調餐飲體驗的重要性呢?

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直接誘因來自資本市場。

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消費升級下新世代消費者成為中堅力量。這其中,囊括了兩大重要群體,90后和新中產。消費人群的變化,立刻帶來了消費理念的變遷。

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老壇酸菜方便面的流行,川菜席卷全國市場,極其生動地反映了國人飲食的重口味化趨勢。

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為什么小龍蝦能成為一個巨大的產業呢?這是因為,小龍蝦是個萬能食材。它不挑口味、調料和烹飪方式,清蒸也行、油爆也行、麻辣也行、鮮香也行。

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第三把火,是給產品包裝詞牌文化,每道菜對應一個詞牌。比如毛血旺就叫滿江紅。客戶還能填詞互動,獲得免單。

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不去創造體驗,你就無法形成差異化,無法提高價值感,無法創造口碑,無法與消費者建立連接。一句話,無體驗,不品牌。

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與此同時,隨著消費升級的到來,大眾消費群的就餐習慣、需求、口味也在變化。

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換算到餐飲上來說,這個公式就是——地段獲客、好吃留存、體驗激活、場景變現(提高變現效率),口碑裂變。

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2011年,俏江南年營業額達到11億元,全國門店平均每天接待2萬名客人,旗下7000名員工,生意幾近巔峰。

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沒有巨額廣告費支持,定位就是一張廢紙。(當然,有巨額廣告費支持,定位也不一定起作用,我知道你是“XX領導者”、知道你“銷量遙遙領先”,我就一定會買你?銷量遙遙領先的加多寶為啥一蹶不振了呢?一年繞地球幾圈的奶茶領導者為啥連續虧損了呢?)

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對于打造餐飲品牌而言,把握住這種消費趨勢的變化,選準品類,做好產品,才能打造出具有競爭力、吸引力的餐飲品牌。

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桃園眷村在整個用餐體驗上,也是大打情懷牌。讓一根油條、一杯豆漿都帶著鄉愁,帶上溫良恭儉讓的傳統文化。

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事實上不單是俏江南,隨著消費形態的變化,中國中高端餐飲品牌的隕落并不鮮見。

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從菜品的設計上,菜單上一共就12道菜,但每一道的造型都美輪美奐,不管哪一道菜感覺上菜時都要用干冰、酒精燈來一下,不冒個煙、不點把火感覺就沒法上菜了。

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因此對于餐飲品牌來說,必須考慮到社區店和商場店的不同,因為這是兩種完全不同的消費場景。其核心人群和消費需求都會有所差異。

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那么在品類陷入同質化競爭之時,如何形成差異化,打造自己的核心競爭力呢,這就要靠體驗了。

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而且這對餐飲服務和體驗的要求也變得越來越高。以往商務飯局里,服務員的角色往往很邊緣化,而現在服務人員和食客的互動,正變得日漸重要。

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場景

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借著俏江南,我想說說,近幾年來發生在餐飲行業的諸多變化。

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外賣取代了方便面的正餐地位,如今大部分消費者會把方便面當做宵夜食用,方便面正在從正餐場景,主打方便,轉變成為休閑場景,主打口味。

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比如咸蛋黃辣翅、咸蛋黃魚皮、咸蛋黃冰淇淋、咸蛋黃半熟芝士啦。

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那么西貝為什么做定位失敗了呢?是西北菜不對、烹羊不對,莜面就對了?

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另外,選品類還涉及到供應鏈這個限定條件。

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比如說吃辣,辣其實是一種痛覺,是辣椒素刺激細胞,在大腦神經系統中形成了類似于灼燒的感覺,這種刺激,會促使大腦釋放出內啡肽、多巴胺等強大的神經傳遞素,使身體出現心跳加速、唾液及汗液分泌增加、腸胃蠕動增快等現象,因而使人興奮,感覺很爽,從而產生上癮行為,一吃再吃,變成忠實消費者。

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第四把火,是吃川菜看戲曲。為此俏江南成立了三個京劇公司,所有的店里邊都會上京劇表演。

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為什么這么說呢?因為外賣的普及改變了方便面的消費場景。

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更重要的變化,則發生在餐飲消費場景的變革上。

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看看今天的網紅餐廳,比如在廣州太二酸菜魚、鋼管五廠小郡肝、祿鼎記香辣蝦香辣蟹的流行,還有從成都走出來的大龍燚、小龍坎……

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這對于把重心放在高端消費群體上的俏江南來說,是致命的(再說俏江南旗下,還有一個更高端的蘭會所)。

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恰恰相反,俏江南相繼爆出了后廚臟亂差、服務差、死魚當活魚等危機事件,尤其是其回鍋油事件,店長竟然回應說回鍋油只給員工吃,絕不給客人吃。一時輿論嘩然,被人說是史上最蠢公關也就沒什么好說的了。

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而模仿者們為啥學不來胡桃里,那是因為你覺得胡桃里是做餐飲的?其實人家是做音樂的呀。

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2018年初的時候,俏江南還在營業的門店已經只有47家,與2015年相比銳減近30家。

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白酒品類中,醬香酒崛起。相比于清香型和濃香型白酒,以茅臺為代表的醬香酒就是白酒重口味化的代表。

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2012年后,中國餐飲市場發生巨變。當年年底八項規定出臺,嚴查公款吃喝,全國勁吹廉潔之風,對高端餐飲、中高端白酒業、星級酒店和會所都造成嚴重打擊。

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我們須知,餐飲乃是消費者剛需中的剛需,它可能是消費市場中,競爭最為激烈的一個行業,品類細分最精細的一個行業。

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正如拿破侖所說,請客菜要好。

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體驗可以增加產品的價值感知,賦予品牌與其他同類餐飲的差異化,同時它還能通過消費儀式感的注入,喚醒用戶參與,激活用戶內心感受,讓用戶不止是來吃飯,更是在享受美食、體驗美食。

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且不說同為初代餐飲網紅的雕爺牛腩和黃太吉,一個搞輕奢氛圍,一個搞勵志雞湯氛圍。

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好的體驗,具體呈現在產品體驗、服務體驗和氛圍體驗之中。

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2、口味趨勢

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對于一家餐廳來說,定位是廢話,地段才能獲客,好吃才能留存,口碑才能裂變。

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要做好一個餐飲品牌,出品是第一位的。但我不是廚師,我要談的也不是烹飪技巧,而是關于選品和口味趨勢。

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而對于餐飲來說,好產品和好味道始終還是第一位的,我想這才是雕爺牛腩幾年后下滑并且出售的根本原因。

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當然,我們后面還要接著講消費場景的重要性,小龍蝦最重要的還是完美匹配宵夜這個場景,吃小龍蝦的時候沒法玩手機,只能聊天;而且吃半天也不會覺得太飽,不影響宵夜完睡覺。

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馬拉松、健身成為國民生活方式,追求健康與形體美的城市白領、新中產、年輕女性,開始追求低脂、低碳水的飲食方式。

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當然我也能理解,很多人就是頭天晚上吃了一頓重口味的火鍋或燒烤,第二天起來一照鏡子立馬悔過,中午開始吃沙拉贖罪,然后火鍋-沙拉-火鍋-沙拉周而復始……

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比如日清,在中國的杯面業務年平均增長率高達39%(2013-2015年間)。

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據一項用戶調查,海底撈的就餐滿意度高達99.3%,98.2%的受訪用戶表示愿意再次光臨。68.3%的受訪用戶表示每月至少光顧一次海底撈。

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而餐飲業,可能是最不適合砸廣告的一個行業了。

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2、服務體驗

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到了2011年,老壇酸菜這一個單品就幫統一貢獻了35個億的營收,占到統一方便面整體銷售額的55%。

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過去餐飲消費,集中于商務應酬和大家庭聚會,所以餐廳為此匹配的,多是大桌、包廂,以保證客人的私密性。

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所以在2014年,西貝搞了個好吃戰略,甭管是西北菜,還是烹羊,還是莜面,還是目前主推的蒙古牛肉,反正是“閉著眼睛點,道道都好吃”,歷經曲折,西貝終于走上正道。

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這說到底還是消費場景的變化,過去人們是因為要請客要聚會才去餐廳,今天人們真的是為了吃飯、為了滿足味蕾而去餐廳。

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對這些大數據的進一步挖掘和分析,能夠更精準地幫助餐飲店做經營,優化產品和服務。

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在獲客數一定的情況下,想突破增長上限,就只能靠提高客單價、提高翻桌率、做好外賣生意、多開幾家門店了。而場景的意義,就在于提高坪效和翻桌率。

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自張蘭退出后,俏江南幾易其主,2018年北京宴董事長楊秀龍入主俏江南,就任CEO。新官上任,楊秀龍給俏江南開出了四把火。

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太二酸菜魚,為此就有一條奇葩規定——超過四人就餐不接待。餐館只有二人和四人桌,不拼桌不加位。

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多大面積擺多少張桌子,決定了一天最多能接待多少位食客。再者一天就兩頓正餐,翻桌率也不是你想提升就提升的。

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他們通過定位這句話記住你是誰以后,才有可能買你的產品。

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至于新中產,在飲食上則更傾向于追求一種健康和精致品味的生活態度。牛油果、芝士、咸蛋黃成為中產標配三杰,餐飲帶貨界的扛把子。

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抖音上面有一個做燒烤的餐飲老板,經常分享一些每月營收與成本的視頻,如下圖所見,其店內美團外賣的收入,已經達到堂食的兩倍。

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無論是太二的酸菜魚,還是爐魚的烤魚,都是主打一個單品,再配搭一些輔

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雕爺牛腩早年搞了一系列設計,店內不怎么賣酒、謝絕帶嬰兒入內就餐、菜要吃完一道上一道,不就是為了營造特定的消費場景,然后提高翻桌率嘛,如果你讓顧客對著滿桌的菜邊吃邊喝酒、還要照顧嬰兒,那你一晚上都別想翻桌了。

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消費場景的變化,導致了餐廳菜單的變化。休閑場景下,2-4人就餐顯然不需要店家拿出來百來道菜品,不需要店家什么菜都做,打開菜單粵菜也有川菜也有、雞鴨鵝也有燕翅鮑也有、炒飯也有面條也有。

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前面我們提到外賣崛起對餐飲業的影響,要知道外賣崛起影響的不只是餐飲業,比如方便面,就是被大家認為是被外賣顛覆掉的行業。

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《2017中國餐桌消費潮流趨勢報告》顯示,水果和蔬菜等生鮮食品已經成為國民年度網絡營收最高、增速最快的品類。

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第二把火,是把宴會私人定制做好。俏江南許下4大承諾:如果客人帶父母來辦壽宴,父母沒有當眾流下感動淚水,免單;如果兩口子來過結婚紀念日,吃完老婆沒有當眾親老公,免單;如果來吃飯求婚,婚沒求成,免單;如果來談商務,飯吃完合作沒談成,免單。

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商業以外,無論是張蘭艱苦創業,終成中餐女王的勵志故事(張蘭還曾以25億身家登上胡潤餐飲富豪榜),還是其子——京城四少之一汪小菲,與臺灣明星大S的婚姻故事,都曾流傳一時,俏江南可謂是名利雙收。

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2018年3月,俏江南位于深圳益田假日廣場的10年老店關閉,這是俏江南在深圳的首家店鋪,營業多年卻最終難逃關張命運。而在我看來,這家店關閉的核心原因就在于它面積太大了,足足有700多平米!

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然后服務員又說,吃完紅燒鯉魚,還可以用魚骨來做魚羹(或者是魚湯熗鍋面,我忘了)。你看,這其實就是一種產品體驗,它增加了鯉魚的價值感和儀式感,讓你印象深刻。

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產品

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大餐飲集團紛紛打造以單品為核心的子品牌,并進行多品牌運作。九毛九旗下,現在就有九毛九、太二、2顆雞蛋煎餅、慫、那未大叔是大廚等5個品牌;

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這就是體驗的重要性。體驗給產品添加了故事,給整個消費行為制造了儀式感,給消費者提供了很多和他人聊天的社會話題,以及在朋友圈、微博等社交媒體的分享元素。

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而且,對于美團外賣、微信支付這樣的互聯網巨頭而言,他們對于餐飲店的賦能,更重要的是獲得食客的數據,從基本的人口統計要素數據、到消費數據、產品和口味偏好數據。

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我記得我去鄭州吃阿五黃河大鯉魚的時候,在上菜前服務員還特意給我們展示,每條鯉魚的魚鰓骨處都有刺字,證明每條鯉魚都是精挑細選的,有自己的專屬身份證。

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總的來說,這是人們在飲食口味上呈現出的兩種截然不同的變化。

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今天的餐飲業正在進入一個垂直品類的時代,越來越多的餐飲品牌開始聚焦細分品類、或者主打一個單品,來支撐整個店的運營。

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結果顯而易見,俏江南益田假日廣場店一關停,其700多平店面就被三個新品牌瓜分了,平均每家200多平。

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那么海底撈又是怎么崛起的呢?核心就是通過它的極致服務體驗,跟其他火鍋拉開了差距,創建了品牌。

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從餐廳的面積要求、裝修、桌椅設置與擺放,到菜單的變化——就餐人數變少后,菜品需要變得少而精,而非多而全;

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當然,特意打過兩次雕爺牛腩卡的我表示,它的出品雖然很驚艷很花哨,但是華而不實,一點都不好吃。

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市場的變化、經營的走低,又進一步加劇資本對俏江南估值的看低。到2014年,資本市場對高端餐飲的估值已經比2013年低了一倍不止。

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前面有說到火鍋難賺錢,為什么?主要是競爭激烈,消費者很難感知到差異化,所以每家店兢兢業業地做,也就賺取一個行業平均利潤。

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1、品類

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這種極致的體驗,一下就給雕爺牛腩制造了足夠多的社交內容和話題,瞬間引爆網絡,一舉成為網紅品牌。

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因為餐飲業太受地段影響了,它的主要獲客方式來自于門店周邊的客流。餐飲品牌投大眾媒體廣告,那不是浪費錢嗎?

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2008年,俏江南作為北京奧運唯一指定中餐提供方,接待百萬人次世界游客和運動員;那時候它的創始人張蘭女士還是奧運火炬手,一時風光無兩。

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現在的西貝菜單上,難道不是莜面、烹羊、西北菜、蒙古牛肉啥都有?

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我們講體驗,并不只是為了搞裝修,或是搞噱頭,或者只是為了讓用戶拍照打卡,成為社媒上的網紅品牌。這并非長久之計,雕爺牛腩和黃太吉的案例就在眼前。

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和餐飲密切相關的酒水,現在也在變得重口味化。

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這一點毋須多言,相信大家都體驗過,海底撈的種種奇葩服務動不動就在社交媒體刷屏,從而贏得了口碑。

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(剛聽到服務員說刺字時,我還以為魚身上刺的是“精忠報鍋”呢哈哈哈)

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但更為根本的原因,則來自于消費市場。

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吃沒吃過的,體驗沒體驗過的,凡是新奇的、吸引眼球、凸顯個性的、有話題性的食物,90后統統都愿意嘗試。比如跟傳統西餐形成反差的紙船牛排,還有被韓劇帶火的炸雞啤酒。

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稍晚一點的叫個鴨子,一個烤鴨外賣愣是搞出了情趣感,產品套餐不是叫單飛就是叫雙飛,買套餐就送肥皂,還評論鴨寨夫人。

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人們對方便面的需求,已經從“吃飽”變成了“吃好”,想嘗試、體驗新奇的、沒有吃過的口味。所以越來越多的進口方便面、國外新口味受到青睞。

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當然選擇品類也意味著受品類限制,作為一名河南人,我覺得不是每個人都能接受鯉魚的多刺與土腥味。

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那么我們看這四點,第一點是做好產品,這是我說的做餐飲的基本。第二點做到極致的服務體驗,第三點是創造產品體驗,制造儀式感。第四點則是我們要講的氛圍體驗。

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當然增強產品體驗的方式有很多種。擺盤、用干冰制造煙霧、用酒精點個火焰、用噴槍烤個芝士都是備選方式。

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于是就有一大波的餐飲在店里弄點音樂、搞個歌手、調暗燈光,自以為就能做晚餐和宵夜兩筆生意了,但結果卻是兩波消費者都不滿意。

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其一,消費升級;

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用黃河大鯉魚來代表豫菜,可以提高豫菜的價值感知,提升客單價,也便于消費者記住“阿五”品牌是什么,給它一個符號與抓手。

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但如今的餐飲消費,則以休閑聚會為核心場景,情侶、朋友、閨蜜……所以餐廳提供的位置變成了開放式小桌,以2-4人為主。

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(這我就很難理解了,俏江南頂著江南的名字,賣的卻是川菜,店內演的又是京劇,地理強迫癥患者表示咽不下去這口菜)

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而“Ilove莜”為啥能起作用,那是因為它作為一個符號設計,在店內貼得到處都是,不靠砸廣告也容易被消費者記住,其實這也算一種氛圍體驗了。

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3、氛圍體驗

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這不是本文要說的重點,接下來我們重點說說,在今天這個不斷變化的時代,我們該如何打造一個成功的餐飲品牌呢?

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后來西貝又找華與華,華與華就把西貝定位成“西貝莜面村”,然后設計了一個超級符號:Ilove莜。這次終于起作用了。

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惡性循環之下,俏江南的上市危機愈發加劇,加上創始團隊的退場,俏江南的隕落也就成了必然。

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看來,繼景觀設計之后,室內設計也成了餐飲業的核心競爭力。

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其二,移動互聯網對傳統行業的改造。

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外賣平臺的崛起,為餐廳創造了額外的生意來源,突破了其固定場地造成的營收天花板。

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而在2011年,西貝全國一共才49家門店,顯然是不可能鋪天蓋地砸廣告的。既然不砸廣告,那么不管定位是“西北菜”還是“烹羊專家”其實都沒啥意義。

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當然了,雕爺牛腩作為初代網紅餐飲,原本賣的就不是牛腩,而是熱氣騰騰的互聯網思維啊。

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傳統餐飲獲客主要依賴地段,依賴門店周邊的客流,但外賣拓寬了餐飲的獲客半徑,也進一步提升了線上媒體和內容平臺對餐飲店的價值。

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“品類思考、品牌表達”的消費邏輯得以成立,我今天想吃酸菜魚,于是就去太二。消費場景的變化,注定了單一品類、網紅品牌的形成。

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2008年,統一推出老壇酸菜牛肉面,老壇酸菜口味迅速占領方便面市場的半壁江山,和經典的紅燒牛肉面分庭抗禮。

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為什么胡桃里搞個音樂餐吧那么多餐飲品牌模仿?那是因為胡桃里的牛逼,就在于它同時搞定了餐飲和酒吧兩種場景,生意頓時多了一倍,誰不羨慕?

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雕爺牛腩給我印象最深的,就是儀式感做的真心夠足。

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與此相反,2016年九毛九搞了一個放心餐桌,主打天然食材和手工面食,聚焦帶小孩子的家庭客戶,并且提高服務體驗,給顧客唱生日歌了,做表演了,其實也是塑造家庭休閑場景,進而提升生意。

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雷軍說,什么是口碑?口碑就是把事情做過頭。海底撈就是這么干的。

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這一點比如潮汕牛肉火鍋沒法比了,它食材新鮮要求很高,所以牛肉火鍋雖然風靡一時,但難以成為持久的、全國性的主流品類。

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這種從大宴到小聚的消費場景變化,對餐飲的影響是全方位的。

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服務員都穿清一色黑衣,戴面紗,防止口水濺出,又充滿神秘色彩。

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湘鄂情作為我國第一家A股上市的民營餐飲企業,2013年年報顯示,全年實現營業收入8.02億元,凈利潤虧損5.64億元。

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當然,我們也知道,只要有一個品類流行開來,瞬間就有無數的商家跟進、模仿,然后將其變成一個紅海市場。

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但最終,俏江南無論國內還是香港都未能上市,張蘭又缺乏資金回購鼎暉股份,最終只能拋售股權,并在2015年徹底出局俏江南。

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張蘭曾經揚言,要以每年百店的擴張速度,將俏江南打造成為全球餐飲業的LV,要進入世界500強。

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某次去茅臺客戶那里出差,聽聞喝茅臺最配的菜就是豆豉炒辣椒,仔細想想,還真的是絕配。

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而沒有品牌,那么你就是無數同類型餐飲店中的一個路人甲,你只能每天起早貪黑,在每一個能想到的環節節省成本,你才有可能獲得一個行業平均利潤。

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桃園眷村的店面設計,不僅是為就餐體驗而設計,同時還很強調要讓店內每一個方向都適合拍照,讓消費者拍出大片感和INS風,然后分享,因而冠上一個“早餐中的愛馬仕”名號。

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而且今天的工作節奏加快、生活壓力越來越大,人們更傾向于通過飲食尋求感官刺激。俗話說得好,沒有什么是一頓燒烤不能解決的,如果有,那就兩頓。

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1、產品體驗

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2008年張蘭引入了鼎暉投資,并承諾4年內上市,否則鼎暉有權以股份回購的方式退出俏江南。

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除了社區店和商場店以外,晚餐和宵夜也是完全不同的消費場景。

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和重口味截然相反的,餐飲業當下也在呈現出健康化的消費趨勢。

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其實真正的原因在于,定位派的套路是——企業做完定位以后,必須砸重金投廣告,讓消費者記住這個定位。

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另一方面,小龍蝦的生命力很頑強,對物流運輸的要求不高,溫度濕度對于其口味影響也不大。

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體驗因而給品牌制造了口碑,提高了知名度,引來了流量,制造了裂變。

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再如火鍋、串串、小龍蝦、香辣蟹香辣蝦、潮汕牛肉火鍋這些當下流行的品類下,都出現非常多主打單一品類的單品品牌。

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消費升級帶給餐飲業三大變化:消費人群、消費理念、消費場景。

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俏江南本應跟隨這種變化而進行戰略轉型,調整產品與終端門店,優化服務與體驗,精耕細作抓管理、做培訓。但一門心思要上市的俏江南,顯然無暇去關注這些更為本質的問題。

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啤酒品類中,精釀的崛起,IPA、世濤這些重口味啤酒開始流行。啤酒中的小眾網紅羅斯福10號,酒精度高達11.3%,是青島、百威、哈啤這些普通工業啤酒的幾倍。

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愚以為,餐飲業主要受到兩大變革力量的推動:

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一家餐飲店,是有天花板的。在店面裝修好的那一刻,就注定了一天的收入上限。

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對于餐飲品牌而言,重口味菜品的辨識度更高,更容易被消費者記住。

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2015年7月,九毛九旗下的第一家太二酸菜魚,在廣州郊區開業。很快風靡北上廣,成為現象級餐飲品牌。

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西貝先請特勞特中國搞定位,花了幾個月搞出來一句“西北菜”;而后又請里斯品類咨詢搞定位,又搞出來一個“烹羊專家”,來回折騰了幾年,交了幾千萬學費,生意毫無起色。

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而且,海底撈的這種極致服務與關愛,不僅體現在顧客身上,更體現在自家員工身上。并進而作為一種制度創新,進入了海底撈的組織中去,形成了一個系統。

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體驗

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這兩年,有一個流行的AARRR模型。要做好用戶增長,就是Acquisition獲客、Activation激活、Retention留存、Revenue變現、Refer裂變五個環節。

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所以對于打造餐飲品牌來說,選擇品類就變成了第一重要的事情。

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外婆家旗下,現在有外婆家、爐魚、第二樂章、穿越、宴西湖、你別走、蒸年青、杭兒風、豬爸、金外婆等10個品牌。

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更重要的是,重口味會讓人上癮,從而幫助餐飲品牌帶來更多回頭客。

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就連下廚做飯,都捧紅了好幾個高顏值、色彩鮮艷的網紅廚具品牌,如Bruno、LeCreuset、雙立人等。

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而且在外賣平臺,沙拉的訂單量和用戶量增速也是最快的,高于外賣整體增速。健康飲食+運動成為越來越多的人首選的生活方式和自我個性的表達方式。

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既然餐飲受地理限制很大,店鋪選址錯了,生意極有可能一敗涂地。那么我們就必須考慮用戶的線下消費場景了。

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單點的創新對手可以模仿、跟進,但系統的創新就成了品牌的獨特優勢和護城河,這就是為什么海底撈你學不會。

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我曾經跟一個做盆景創業、景觀設計的朋友開玩笑說,你去開個班給餐飲店做培訓吧,現在擺盤已經成為餐飲業的核心競爭力了。

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因為在新消費場景下,這種為大桌、包廂而生的大店,已經不適應市場的需求。而且,商場和開發商也越來越注重坪效,更加歡迎小面積、高坪效的品牌進駐。

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不得不說,現在餐飲業對服務的要求是真的越來越高。

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記得雕爺牛腩剛開業的時候,又是封閉內測又是請各種網紅如蒼老師、留幾手試吃,饑餓營銷成功吊起消費者胃口,一開業就有無數人排隊打卡。

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所以隨著消費場景的變化,裝修高檔豪華但過時、產品和服務不適應新消費形態、店鋪以大店形式存在的俏江南,關店潮也就不可避免。

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西貝,可能是定位磚家們最不愿提及的一個案例。

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2013年7月,外婆家推出子品牌“爐魚”,主打烤魚一個產品,5種魚類,整個店面打造成重金屬工業風,引發業界競相模仿。

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因為品類基本上就也決定了相應的市場容量、平均客單價。比如火鍋這個品類,火鍋是一個很大的市場,受眾面廣,市場容量大。但是開一家火鍋店其實想獲得高盈利是很難的,因為火鍋品類競爭太激烈了,同質化太嚴重了。

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助的小食和飲品。

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第一把火,是把菜做好。

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餐飲市場上目前最火爆的網紅單品,無不是重口味的代表之作。包括燒烤紀錄片《人生一串》,火爆2018年,總播放量超過4000萬,評分高達9.8。

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電商的大發展,對線下商場來說是致命的。所以今天的線下商場,都在從單純的購物功能,向吃喝玩樂買一條龍的體驗消費發展,尤其是餐飲對商場越來越重要,畢竟衣服可以網上買、電影可以在線看,只有吃飯必須得線下完成。

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雖然2013年被視為餐飲寒冬,餐飲業23年來首次由兩位數增長降為個位數,但在2014年,隨即就有一大波網紅餐廳如雨后春筍般冒出來,這無疑是消費理念變遷的產物。

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當然,快餐和連鎖品牌除外,像麥當勞、肯德基這種門店密布,終端隨處可見的品牌,是非常適應電視和戶外這種大眾媒體的。

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《2017中國餐飲消費報告》數據顯示,90后在餐飲選擇方面的關鍵詞是:異國化、快捷、新鮮有趣。人們就餐時不再只是關注吃飽、菜式,而是為了滿足味蕾,獲取新的美食體驗。

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如果你創業做一個餐飲品牌,不管你選擇賣什么,做什么品類,市面上都有無數同類型的餐廳。

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然而話音剛落,俏江南就迎來了關店潮。到底是什么原因導致俏江南盛極一時,即迅速隕落的呢?

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